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澳亞國際(香港)商業經營管理集團有限公司
2016購物中心變革趨勢:地產主導、運營主導、運營主導
來源: | 作者:proa35cb6 | 發布時間: 2015-12-28 | 997 次瀏覽 | 分享到:
核心提示:中國購物中心模型會發生明顯的變化,即變局之下的發展模式重構。過去中國購物中心行業的中堅力量是房地產開發商,接下來運營商將會成為主導。第一步為地產主導,第二步為運營主導,第三步是基金主導。

    導讀 : 第一步為地產主導,第二步為運營主導,第三步是基金主導,那是真正的國際趨勢。

  全渠道的核心是真正回歸消費者主權

  在談全渠道之前,我還是想重新定義一下O2O。我自己理解,全渠道本身就是線上和線下(不管是線上到線下、線下到線上,還是線上+線下),它絕對不是割裂的,歸根到底是一種融合的關系,這就是全渠道零售的內涵。我個人認為,應該更多地倡導全渠道,而不是現在常說的O2O。某種意義上來說,在購物中心和商業地產圈談O2O似乎更加概念化。不過,在中國凡是有一些概念化的東西傳播可能會很快;與此相反,比如說全渠道,從零售角度它更專業、更準確,跟消費者、跟用戶的結合也更緊密,概念化也沒那么強,但在專業角度去傳播的時候,反倒速度是比較慢的。這一點從商業地產、購物中心和零售業對比角度去看,商業地產O2O談得多,購物中心談全渠道更多一些,而到零售業,談全渠道可能會更多。

  某種意義上說,從O2O到全渠道,可能恰恰就是反映你看重的是概念還是本質,甚至于到最后你是以誰為中心。以我自己的理解,全渠道零售實際上就是我們所說的消費者主權,就是以客戶為中心的思維方式 。我自己的理解是,消費者的選擇越來越多了,你能做到全渠道,無非就是為了讓消費者無論在任何時候、用什么樣的方法都能想到你,找到你,消費你。

  當然在談到全渠道的時候,我們也會看到,似乎全渠道又有被神話的感覺,實際上全渠道就是一種回歸,讓消費者在任何心態、環境、條件下,都能夠產生一種消費上的黏性和連貫性,這是全渠道首先要解決的問題,也是能夠解決的問題,它可以使消費者最終選擇的概率得以加大。

  我這次在英國考察時受到一個啟發。英國有一家商場,線上的商場可以為每一個品牌下單,你可以理解成購物中心自己的網店,只有在購物中心開店的品牌才會在購物中心網站上出現。消費者可以隨時下單,下單后可以選擇到購物中心提貨的時間,提貨的時候,你會得到價格上的折扣。這家購物中心老總給我的解釋是,消費者在網上買了一樣東西,到購物中心提貨的時候,他可能還會喝杯咖啡,也可能會順便吃一頓飯。消費者在購物中心網上下單,實際上得到的價格已經不僅僅是同品同價,在實體店提貨,比在網上的價格還低、還更優惠,自然線下競爭的優勢就非常明顯了。

  中國購物中心百貨化解讀

  我們原來認為購物中心離全渠道很遠,因為很多人對購物中心的理解是做物業管理,跟商品沒有關系。但我覺得,目前階段在業態之間界限不是很清晰的條件下,還是要從消費者選擇的意愿去分析,消費者希望購物中心提供的不僅僅是一個空間,招來品牌商來做生易,消費者更希望購物中心能給出一定的引導。某種意義上說,購物中心可能需要承擔起和百貨一樣的功能。如果讓購物中心完全去做物業經營,對消費者來說體驗感可能會非常低。

  中國的購物中心和國外的購物中心有著很大的區別。中國的購物中心所合作的企業主要以代理商居多,特別是到三四線城市,就像百貨店一樣。從這個意義上說,銷售業績就變成了購物中心合作伙伴首要關心的問題。而在國外,購物中心大部分租戶都是品牌商,通常會有形象和銷售業績兩個方面的考慮。從這個角度上說,國外購物中心的市場條件是成熟的,更適合于購物中心用資產管理的方式去做,而中國購物中心還不能做到完全的資產管理模式。

  實際上你也會發現,中國大量的購物中心已經比百貨還百貨了,為什么這么說呢?比如說購物中心里的主題區,就是由于主力店確實偏弱,百貨也好,大賣場也好,購物中心必須依靠自己的創意區和主題區才能形成更強和更獨特的吸引力。

  對比來看,國外購物中心主力店的選擇面,其實比中國還要少,你在全美、全英看,實際上百貨店、超市就那幾個牌子,遍布于全國各地。在中國,由于地域化特點本身就很強,在不同城市選擇主力店的時候,各家的競爭力和適應性又不強,如果購物中心靠原來傳統意義上的百貨店吸引顧客,難度會非常大,所以現在一些購物中心會著力打造很多的主題區,某種意義上來說就相當于做了一個小的百貨店,它既有可能是聯營方式,也不排除做自營。我們注意到,中國并不具備國際市場的成熟條件,中國真正的品牌商和零售商還是非常少的。因為零售商本身存在的缺陷和短板,中國的購物中心已經不由自主地涉足到了商品運營當中。這一點是中國的購物中心的“特色”。大家都會覺得中國的購物中心怎么跟百貨店的界限這么模糊,也或者說中國的百貨店和購物中心的界限這么模糊。

  雖然當下中國購物中心的百貨化現象已經存在了,但是這一點并不能顛覆購物中心的發展模式,因為全世界的購物中心還是做物業資產管理而不是商品經營。從這個角度說,購物中心模式是不可能被中國顛覆的,未來中國購物中心更廣泛地涉足商品經營也是不現實、不可能的。

  如何走出中國特色的購物中心道路

  中國購物中心正處在模式重構時期,確確實實還需要更多融合的做法,以保證商家業績。一方面很多購物中心已經涉足到商品經營的范疇,另一方面購物中心也會有服務商戶的更多的創新方式,這種方式甚至是直接幫助商戶服務自己的顧客。購物中心也因此和全渠道建立起了必然的聯系,讓購物中心真正上升到了零售業的高度。不過,就我個人理解,只有等到中國品牌商、零售商真正發展和成熟起來后,購物中心才能更好地實施物業經營和資產管理,全行業的商業資產管理模式才會得以建立,購物中心也才能真正回到國際通用模式上來。

  大家一般都會認為中國的百貨店都是購物中心,實際上這句話確實很正確。但是你也會發現,中國的購物中心,跟國際上只收租金的購物中心采用的方法完全不一樣。國外購物中心的情況是,承租給零售商面積,雙方只是租賃關系,他們一般不會在商品經營層面上下很大功夫。而在中國,購物中心百貨化或者說用零售方法去運營購物中心會有很好的市場反饋,這方面中國也在廣泛借鑒日本的成熟經驗。

  我們今年去日本考察的時候發現,有些購物中心的統一裝修做得比百貨還好。根據購物中心所服務的消費者的偏好,結合購物中心定位打造的統裝區,場地環境非常具有吸引力,品牌被購物中心招進來后直接擺貨就可以做經營了,從而大大降低了品牌商的進場成本和裝修工期。這種做法已經不是簡單的物業租賃關系,很多思想都已經滲透到運營層面。在中國,朝陽大悅城、天津大悅城在主題區的運營上都表現得非常出色、非常出彩。這些做法意味著什么呢?意味著用某一種定式思維去做百貨和購物中心,是不能夠完全滿足市場需求的,市場需要一個大融合的發展方式。

  按照傳統理解,零售業是很要求本地化的,要求你對本地文化、對本地消費者一定要特別了解,你一定要做出符合本地特色的商場才能獲得成功。在中國,我注意到了一種現象,國際企業,比如宜家,他們做的購物中心比中國企業做的購物中心還更符合中國消費者的口味,更接近本地市場,他們在對消費行為的捕捉上反向給中國企業上了一堂專業課。

  我認為,國外企業真正做到了以消費者為導向,What You Want是中國零售業的做法,而老外奉行的是What You need的理念。我們的零售業大多是自我導向,購物中心是這樣,百貨店同樣如此。

  國際上成熟的經驗可以說有很多很多,但實際上到底以誰為中心,是一個最本質也最樸素的理念。成功的購物中心一定是以消費者為導向的,既不是以供應商為導向,也不是以自我為導向。中國百貨店一直以來固守的其實就是供應商導向,而中國的購物中心則更接近自我導向。

  接下來的零售市場必將出現規則的重構,因為中國購物中心將從增量市場轉為存量市場。為什么這樣說?商業地產從增量轉為存量市場,有幾點原因。由于絕大多數城市已經有了足夠多的商業設施,商業地產不再是政府招商引資的重點;同時開發和運營難度也讓不少企業產生了畏懼心理;加之政府的金融配套政策遲遲沒有跟上,使得商業地產開發企業的財務成本長期居高不下,這與商業地產本身的獲利模式完全相悖。


  2016中國購物中心變革趨勢

  1購物中心模式重構 運營商將占主導地位

  中國購物中心模型會發生明顯的變化,即變局之下的發展模式重構。過去中國購物中心行業的中堅力量是房地產開發商,接下來運營商將會成為主導。站在房地產開發的角度做購物中心是中國購物中心發展的第一階段,這個時候的商業運營完全淪為附屬。到了第二階段,形成的局面是,無論投資商是誰、開發商是誰,都需要由運營商牽頭做出全程籌劃,地產商、投資商都處在協同的角色。購物中心模式重構的過程,就是運營商從后臺走上前臺的過程。不再是表象的主導,而是實質上的主導。

  2 購物中心從運營管理過渡到資產管理

  運營商的功能正在變得越來越強大,接下來的問題就是誰將成為資產增值的主角?最近經常看到的行業語言就是所謂的輕資產,我個人認為輕資產這個詞兒是錯的,其實質就是資產管理。資產只有通過管理才能實現增值,因此管理者到底是誰對資產增值而言就變得非常關鍵了。現在資產管理的職能主要由地產商完成,但接下來的資產管理者將不單單是地產商了,而是運營商參與其中并逐漸成為主導。到了運營商成為主導的時候,才能奠定購物中心系統重構的基礎,才能確立購物中心作為消費者服務平臺的地位。

  中國購物中心發展和國外的購物中心有很大不同,也并不是說到了運營主導的階段,中國購物中心就是與國際趨勢接軌了,我認為反倒是越來越具有中國特色了。因為基金主導地位的確立才是購物中心發展的真正王道,而我們距離這一天還十分遙遠。在中國,運營主導雖然是一種進步,但只有上升到基金主導的資本層面,才是購物中心真正實現與國際市場的充分接軌。

  綜合來看,真正實現國際接軌的三步:第一步為地產主導,第二步為運營主導,第三步是基金主導,那是真正的國際趨勢。受限于金融政策缺失,短時間內中國購物中心市場還無法真正達到這個標準,金融政策的突破也尚需時日。


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