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澳亞國際(香港)商業經營管理集團有限公司
2016購物中心變革趨勢:地產加運營加基金主導
來源: | 作者:proa35cb6 | 發布時間: 2015-12-30 | 1037 次瀏覽 | 分享到:
核心提示:在談全渠道之前,我還是想重新定義一下O2O。我自己理解,全渠道本身就是線上和線下(不管是線上到線下、線下到線上,還是線上+線下),它絕對不是割裂的,歸根到底是一種融合的關系,這就是全渠道零售的內涵。

    全渠道的核心是真正回歸消費者主權

  在談全渠道之前,我還是想重新定義一下O2O。我自己理解,全渠道本身就是線上和線下(不管是線上到線下、線下到線上,還是線上+線下),它絕對不是割裂的,歸根到底是一種融合的關系,這就是全渠道零售的內涵。我個人認為,應該更多地倡導全渠道,而不是現在常說的O2O。某種意義上來說,在購物中心和商業地產圈談O2O似乎更加概念化。不過,在中國凡是有一些概念化的東西傳播可能會很快;與此相反,比如說全渠道,從零售角度它更專業、更準確,跟消費者、跟用戶的結合也更緊密,概念化也沒那么強,但在專業角度去傳播的時候,反倒速度是比較慢的。這一點從商業地產、購物中心和零售業對比角度去看,商業地產O2O談得多,購物中心談全渠道更多一些,而到零售業,談全渠道可能會更多。

  某種意義上說,從O2O到全渠道,可能恰恰就是反映你看重的是概念還是本質,甚至于到最后你是以誰為中心。以我自己的理解,全渠道零售實際上就是我們所說的消費者主權,就是以客戶為中心的思維方式 。我自己的理解是,消費者的選擇越來越多了,你能做到全渠道,無非就是為了讓消費者無論在任何時候、用什么樣的方法都能想到你,找到你,消費你。

  當然在談到全渠道的時候,我們也會看到,似乎全渠道又有被神話的感覺,實際上全渠道就是一種回歸,讓消費者在任何心態、環境、條件下,都能夠產生一種消費上的黏性和連貫性,這是全渠道首先要解決的問題,也是能夠解決的問題,它可以使消費者最終選擇的概率得以加大。

  我這次在英國考察時受到一個啟發。英國有一家商場,線上的商場可以為每一個品牌下單,你可以理解成購物中心自己的網店,只有在購物中心開店的品牌才會在購物中心網站上出現。消費者可以隨時下單,下單后可以選擇到購物中心提貨的時間,提貨的時候,你會得到價格上的折扣。這家購物中心老總給我的解釋是,消費者在網上買了一樣東西,到購物中心提貨的時候,他可能還會喝杯咖啡,也可能會順便吃一頓飯。消費者在購物中心網上下單,實際上得到的價格已經不僅僅是同品同價,在實體店提貨,比在網上的價格還低、還更優惠,自然線下競爭的優勢就非常明顯了。

  中國購物中心百貨化解讀

  我們原來認為購物中心離全渠道很遠,因為很多人對購物中心的理解是做物業管理,跟商品沒有關系。但我覺得,目前階段在業態之間界限不是很清晰的條件下,還是要從消費者選擇的意愿去分析,消費者希望購物中心提供的不僅僅是一個空間,招來品牌商來做生易,消費者更希望購物中心能給出一定的引導。某種意義上說,購物中心可能需要承擔起和百貨一樣的功能。如果讓購物中心完全去做物業經營,對消費者來說體驗感可能會非常低。

  中國的購物中心和國外的購物中心有著很大的區別。中國的購物中心所合作的企業主要以代理商居多,特別是到三四線城市,就像百貨店一樣。從這個意義上說,銷售業績就變成了購物中心合作伙伴首要關心的問題。而在國外,購物中心大部分租戶都是品牌商,通常會有形象和銷售業績兩個方面的考慮。從這個角度上說,國外購物中心的市場條件是成熟的,更適合于購物中心用資產管理的方式去做,而中國購物中心還不能做到完全的資產管理模式。

  實際上你也會發現,中國大量的購物中心已經比百貨還百貨了,為什么這么說呢?比如說購物中心里的主題區,就是由于主力店確實偏弱,百貨也好,大賣場也好,購物中心必須依靠自己的創意區和主題區才能形成更強和更獨特的吸引力。 


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