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澳亞商學院

澳亞國際(香港)商業經營管理集團有限公司
餐飲由“散養”邁入“圈養”時代 餐廳選址三大要點
來源: | 作者:proa35cb6 | 發布時間: 2016-03-23 | 1100 次瀏覽 | 分享到:
核心提示:在全國的二、三、四線城市,大量商業綜合體在建或已投入運營,很多餐飲品牌準備進駐。進商場開店中店,對這些餐飲品牌來說是新鮮事,但對麻辣誘惑、海底撈以及眾多快餐、休閑餐品牌來說,早已修煉多年了。

    近幾年,餐飲經營環境發生巨變,主要體現在兩點:一是原料、人工等成本持續上漲,毛利大幅降低,固定成本顯著增加,使餐飲進入高成本時代。二是餐廳過去以“街頭店”為主,現在變成以“店中店”為主,進入“圈養”時代。這兩大變化給餐飲行業帶來極為深遠的影響,企業如果無視這些變化,將會被市場所淘汰。

  在北京市場,眉州東坡、西貝、玉林(一花一葉)等餐飲品牌紛紛調整發展策略,進軍商業區開店。在全國的二、三、四線城市,大量商業綜合體在建或已投入運營,很多餐飲品牌準備進駐。進商場開店中店,對這些餐飲品牌來說是新鮮事,但對麻辣誘惑、海底撈以及眾多快餐、休閑餐品牌來說,早已修煉多年了。

  在商業區開店中店有一些特殊規律,餐飲專家田廣利對此有著深入的研究,他為味百咖喱、海底撈等企業做開發選址積累了不少成果和心得,在此與大家分享,希望能對眾多想進商場開店中店的餐飲企業有所幫助。

  餐飲進入“圈養”時代

  20年前, 筆者剛來北京發展時,各種各樣的餐廳大多數都開在街頭。當時白塔寺有涮肉一條街,人們吃涮羊肉時大多奔這里。

  那時商場的數量遠沒有現在多,大多是國有的,政府還會從宏觀上控制商場的總數,避免出現過剩。個別商場里會有肯德基、麥當勞、吉野家等快餐,其他類型的餐飲很少。因此,筆者把這段時間稱為餐飲的“散養”時代。

  1998年開業的崇光百貨開設了北京最早的美食廣場,2000年開業的東方廣場開設了北京最早的美食街,2004開業的金源購物中心率先把整層樓用來做餐飲,隨后西單商場、百貨大樓等老商場也拿出部分樓層做餐飲……自此餐飲被越來越多地引入各大商場。現在新開的商業項目都會拿出很大面積做餐飲,餐飲能占總營業面積的30%多,甚至出現了專門做餐飲的餐飲樓,給餐飲進商場提供了更多機會。

  不僅如此,隨著城市改造的快速推進,原來適合做餐飲的街頭門面房很多被拆了,取而代之的是新型商場、寫字樓和居民小區。受住宅禁餐飲的限制,臨街居民樓底商無法做餐飲,餐廳只好進入各類商場或者寫字樓、車站、公寓底商,做別人的店中店了。

  現在的局面是:北京城區基本改造完畢,在新建或新改造的城區,想與過去一樣在街頭開一家獨立餐廳,幾乎已經是不可能的事情了。筆者經常聽到一些餐飲品牌的開發經理報怨:現在找一個臨街的店面太難了。

  餐廳必須成為別人的店中店,這也意味著一個時代的終結:餐飲從街頭開店的“散養”時代,進入商場“圈養”時代。這固然有商場主動引入餐飲的原因, 同時還在于餐飲失去了傳統的生存空間,被迫進入商場。

  當然,隨著逛街購物、娛樂、餐飲一站式消費逐漸成為主流,餐飲在商場內也得到了更多發展機會。

  “圈養”時代的餐飲已經發生了本質性的變化,與過去的“散養”時代有著本質的區別,主要體現在客源依賴于主力店、顧客結構發生巨大變化等方面。

  店中店有特殊性

  在“圈養”時代,店中店成為餐廳的主流形式。“店中店”也可稱為“附著店”或者“寄生店”,一般不具備自己創造客源的能力,通常需要依靠其所附著的主力店及其周邊的客流來給餐廳帶來顧客。

  目前,各商場通常會把大面積餐飲放在地下一層或二層以上的高樓層,一、二層少有餐飲。開在這里的餐廳既沒有臨街展示面,也沒有臨街獨立的出入口,是名副其實的“店中之店”。筆者經過多年的研究,歸納出相比于開在街頭的獨立店,店中店有5個特性:

  1. 失去了獨立的形象,成為主力店的一部分。

  店中店在一定程度上失去了自我,這一點既有好處,也有壞處。好處是如果主力店很有名氣或檔次很高,你會成為“開在XX著名商場里的餐廳”,成為一種榮耀。壞處是如果商場的形象較差,你也會為其所累。

  2、餐廳的可見度、便利性通常會下降

  除非能開在商場門口,有臨街展示面或臨街獨立的出入口,否則店中店會隱藏在商場的某個樓層的某個角落,顧客很不容易發現,也不容易找到,進出很不方便。

  3、嚴重依賴主力店內及其周邊的客流

  店中店通常都沒有臨街的展示面,甚至沒有臨街的廣告位,顧客不進入商場或者是經過店門口,就不會發現有一家餐廳存在,使店中店成為像“寄生蟲”一樣寄生在主力店里。雖然大型店中店會有很多專門前來消費的顧客,可以不完全依賴商場客流,但既然付了高昂的租金卻享受不到應有的客流,顯然是吃虧的。

  4、特殊的客源類型和消費規律

  由于寄生關系,開在商場里的店中店的客源主要來自商場內外的逛街購物者,如果周邊有寫字樓或居民區,還會有上班族和居民客源。不同類型、檔次的商場貢獻的逛街購物者的年齡、消費水平、消費偏好都不一樣。這些規律與街面店大不相同。

  5、經營方式受到限制餐廳

  例如北京的商場營業時間多數是早9點到晚9點(夏季營業時間會所有延長),而二、三線城市的商場營業時間更短一些。店中店的經營時間會受到商場限制,比街頭餐廳要短一些。通常沒辦法24小時營業,也不能經營宵夜和早餐。

  了解主力店的特性

  所謂主力店是足以獨立撐起一個商圈的商業項目,通常是百貨商場、大型超市、大型專業市場等大型商業項目。有些商場的招商人員會把面積大一點的餐廳、游戲廳也稱為主力店,這純屬忽悠人。

  在過去幾年,筆者幫助海底撈等品牌做市場拓展咨詢,考察過北京幾乎所有的大型商業項目,并對其特性進行了研究。下面把對各式各樣的主力店的心得介紹給大家。

  1、主力店的類型

  商業項目根據其經營性質可分為如下幾種類型:

  百貨商場:統一經營管理的商場,例如西單商場、君太百貨、中友百貨、雙安商場等,面積幾千平米到幾萬平米不等。崇光百貨(SOGO)的經營面積達13萬平米,但仍然是百貨商場。

  購物中心:運營方把商場分割成若干個單位,分租給商家,各商家獨立經營。北京最早的是西單華威購物中心,其次是朝陽門外的豐聯廣場。

  大型購物中心:也叫SHOPPINGMALL,經營面積比普通購物中心大得多,通常都在10萬平米以上,甚至更大。北京第一個MALL是金源,第二個是龍德廣場,第三個是西單大悅城,第四個是朝陽大悅城,第五個是大鐘寺國際廣場。

  專業市場:專項經營某一類或相近的幾類商品,例如服裝、電腦、眼鏡、建材批發市場。其中主營服裝的市場與購物中心比較相似。

  2、主力店的性質

  商業項目往往千姿百態,讓人眼花繚亂,可以通過以下特征來對它們進行區分:

  統一產權、統一經營的商場:通常是百貨商場,例如北京的西單商場、中友、君太等等。

  統一產權、分散經營的商場:通常是購物中心或專業市場,例如北京的單華威購物中心、豐聯廣場,以及大悅城等SHOPPINGMALL、動物園的各服裝批發市場、中關村的各個電子批發城等。

  分散產權、分散經營的商場:商場被分割成很多部分,產權被分別出售,每一部分都獨立經營。潘石屹的項目大都屬于此類,例如SOHO尚都、朝外SOHO

  區分主力店的性質非常重要,筆者在給餐飲企業做培訓時反復強調:一個商場如果不能統一經營,就意味著沒有明確的方向和目標和統一的營銷,往往會越來越混亂。一個大型購物中心(SHOPPINGMALL),如果沒有一、二個統一經營的品牌影響力很強的大型主力店(主要是大型百貨店和超市,餐飲、影院、游戲廳等都不夠格),很難發展起來。請記住,這是鐵律!


  識別商圈的類型

  店中店的最大特點是失去了獨立性,受制于主力店。而主力店存在于某一商圈,受制于商圈的特性。因此,我們有必須了解一下各種商圈的特征。

  1、市級商圈、區域商圈、社區商圈

  一個大型城市的商圈的通常可以分為三種類型:市級商圈、區域商圈、社區商圈。市級商圈可以輻射整個城市,商場數量多,體量大。區域商圈可以輻射城市的很大一部分,至少有一個大型商場。社區商圈能輻射城市的較小一部分,通常是幾個居民小區,以社區型商業為主,通常沒有大型商場。從全國范圍來看,中小型城市通常只有市級商圈和社區商圈,沒有區域商圈。從客流量來看,市商圈客流量最大,區域商圈次之,社區商圈最小。

  2、成熟商圈、計劃商圈、衰退商圈

  商圈的另外一個重要屬性是成熟度,據此可以分為成熟商圈、計劃商圈、衰退商圈。目前全國各地的城市面貌正發生天翻地覆的變化,很多傳統商圈都被改造得面目全非了。我認為成熟商圈的必備條件是建立時間不短于5年,且未來5年內不會有較大的改造。計劃商圈就是經規劃的新商圈,但目前還沒建設完畢,還不夠成熟。衰退商圈是指因城市改造或市場競爭等原因,在未來幾年逐漸衰退甚至消失的商圈。

成熟商圈客流大,對餐飲企業的價值大,風險也比較小。衰退商圈并不常見。最難掌握的是計劃商圈,這些商圈往往因為一、二個新商業項目而成立,如果這些商業項目成功了,計劃商圈就會變成成熟商圈。如果商業項目不成功,就會“未老先衰”,變成衰退商圈。

3、單一主力店商圈和多主力店商圈

  單一主力店商圈是因一家主力店的存在而形成的商圈,這種商圈往往是成熟度較低的新商圈。多主力店商圈會由多個主力店聚集在一起,形成一個集群,往往商業體量大,人流量大,成熟度更高。

  店中店選址需要注意的事項

  很多人問:成功選址的秘訣是什么?其實這個問題很難回答。如果必須給一個答案的話,筆者會引用孫子兵法里的一句話來回答,那就是:知己知彼,百戰不殆。

  所謂知己,就是客觀評價企業自身的能力,如果對自己能力判斷出現重大偏差,會犯下致命錯誤。所謂知彼,就是要了解商圈、主力店所提供的經營環境,充分認清店址的價值,努力規避重大風險。

  1、了解自己

  首先,對于成熟企業來說你得明確自己的定位是什么,目標顧客的特征是什么,是否與商圈提供的客源相吻合,這樣才能知道在那里新開一家餐廳會不會受歡迎;對于新企業來說,你得了解店址所提供客源的需求,看看自己有能力滿足他們的需求。其次,你得知道自己的成本、費用情況,能比較準確的算出保本點、投資額,能夠根據店址具體情況預測營業額、利潤水平和投資回收周期。第三還要正確評估自己的競爭能力,盡量避開“克星”型的競爭對手。這樣才能知道在那里開餐廳是否有利可圖,正確做出是否開店的決策。

  2、注意“先大后小”,先選商圈,后選店址

  選址時應該先看商圈,后看主力店,再看具體店址。有什么樣的商圈,就有什么樣的主力店,就能帶來什么樣的潛在顧客。如果商圈條件不行,很難養育出好的主力店。主力店不行,就沒辦法帶來足夠的你所想要的潛在顧客,店址位置好也沒用。各種類型商圈的價值排序是:

  A.市級商圈>區域商圈>社區商圈

  B.成熟商圈>計劃商圈>衰退商圈

  C.人流量大的商圈>人流量小的商圈

  D.消費水平高的商圈>消費水平低的商圈

  E.多主力店商圈>單一主力店商圈

  餐飲企業在選址時可以根據上述價值排序來確定自己進入各種類型商圈的優先順序。最優先進入的應該是:成熟的、人流量大的、消費水平高的市級商圈。

  3、注意區分主力店的性質和價值

  筆者曾經參照前面所說的主力店類型和性質,結合商場經營管理水平、以及人流量、餐飲消費意愿、消費能力,對各種類型的主力店的價值進行過如下排序:

  A.大型購物中心>百貨商場>小型購物中心>大型消費品專業市場>大型超市>工業品專業市場

  B.統一產權統一經營的商場>統一產權分散經營的商場>分散產權分散經營的商場

  按照上面的價值排序,餐飲企業選址時應該優先進入那些統一產權統一經營的大型購物中心、百貨商場。

  當然,結合商圈價值排序后,餐飲企業選址時應該優先進入那些市級成熟商圈里的統一產權統一經營的大型購物中心、百貨商場。

  4、認清店址價值

  有人說評估店址要看地段,看客流,看潛力。這些都對,但太抽象,沒說到本質上。筆者觀點是“選址就是選顧客”,評估店址價值最終要看能貢獻多少你所需要的顧客,是否能滿足餐廳運營的要求,給你帶來滿意的營業額和利潤。

  當然,這需要做很多調查和測算工作。如果你能掌握這些數字,就不怕店址租金高。只要是能貢獻足夠的有價值的與租金相匹配的客源,租金再貴也無所謂。

  5、避開重大風險

  選址開店的風險有很多,有些風險可以一擊致命的,足以讓你無法翻身。我總結過一些重大風險,這些風險是一票否決的。在給客戶把關時,要求他們一定要避開這些風險,不容商量。比較有代表性的一票否決風險包括:

  A.位置有致命缺陷,租金高且高得很離譜;

  B.商圈、商場不成熟,客流少,未來前景不明,但租金很高;

  C.租金高,客流量很大,但你所需要的有效客源很少。除非可以改變自己的定位以迎合商圈,否則必死無疑。

  D.店鋪產權混亂,或者房東內部有法律糾紛,這種店址很可能會有大麻煩。

  E.運營方的經營管理能力太差,導致招商招不上來,或者商場經營不善。

  F.商圈或主力店未來可能會發生巨大變化。例如商圈整體拆遷改造,主要道路改建,人口大幅減少;主力店可能全面改造,或者易主。

  G.工程條件不符合要求,改造成本太高。

  餐飲選址時雖然有千頭萬緒,只要把握好三點即可:一是能了解價值到底有多大,二是能了解風險有多大,三是了解自己的能力有多大。價值要大到足以令人心動,風險要小到不能被一擊致命,同時自己要有能力在這個店址創造滿意的營業額和利潤。

  機會只屬于有準備的人。有些店址看起來價值大、風險小,對別人可能是個機會,但對能力差的企業來說就是不折不扣的深淵。希望餐飲企業能夠做知己知彼,努力尋找并把握好機會,使企業多開優質店鋪,實現快速發展。


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